En France bien que nous soyons finalement des petits buveurs face à nos voisins Allemands ou Anglais, nous consommons tout de même près de 30 litres de bière par an. Même si le français boit moins que son ami teuton (3 fois moins), la France compte une multitude de brasseries artisanales. En effet en l’espace de 10 ans, le nombre de brasseries a triplé passant de 200 à 600. Ces produits régionaux sont en plein développement alors que les grandes brasseries sont elles en perte de vitesse (2% de ventes en moins chaque année).  Bien que la bière artisanale ne représente que 3% de la consommation française, le secteur affiche un taux de croissance annuel de 8%.

Il faut savoir que nous avons en France l’une des lois les plus restrictives en termes de promotion de produits alcoolisés: la Loi Evin. Bien que les contours de cette loi  soient de plus en plus sinueux en ce qui concerne les réseaux sociaux et le digital, il a tout de même un socle d’interdit à respecter. Face à cette difficulté, comment faire pour communiquer de façon efficace avec un budget réduit?

Loi Evin: petit rappel

Il y a maintenant deux ans, Heineken et Ricard se sont faits épingler pour des campagnes social-media jugées non conformes. Par exemple le slogan « un Ricard, des rencontres » était interprété comme un appel à la consommation pour le jeune public…

On est en droit de trouver cela plus que sévère. En Juin dernier, l’assemblée nationale dans le cadre de la loi Macron a voté une sorte d’assouplissement de celle ci en y ajoutant la distinction entre la publicité et la communication. Malheureusement pour les vignerons (et par extension les brasseurs), le conseil constitutionnel ne l’a pas validé. Depuis un certain vide juridique s’est installé même si logiquement le statu-quo est de rigueur. Il n’est pas question pour autant de vous faire tester les limites de celui-ci.

La loi Evin interdit clairement de rendre la consommation d’alcool réjouissante. C’est à dire qu’une photo montrant des gens souriants avec votre breuvage à la main peut être jugé illicite. De même qu’à un certain moment une bouteille ouverte était aussi sujet à discussion, car c’est bien connu bouteille ouverte=incitation à la débauche… Si vous voulez faire la promotion de votre produit sans attirer l’attention des associations de lutte contre l’alcoolisme, autant rester dans les clous. Même si la production et la marque est petite, une entorse peut vite être remarquée, notamment sur les réseaux sociaux.

Mais comment faire de la pub pour ma bière si je n’ai pas le droit de faire de la pub, vous direz-vous? Vous pouvez communiquer autrement.

L’utilisation du storytelling pour la bière

Tout d’abord qu’est ce que le storytelling? Pour faire simple, cela consiste à raconter une histoire, en l’occurrence ici celle de votre bière. Le but étant d’atteindre la sensibilité du potentiel client.

L’histoire que vous allez raconter permettra aux gens de se connecter avec votre marque. Or chaque brasseur artisanal a au moins une histoire à raconter. L’histoire de la création de votre bière peut être intéressante.

L’histoire de son produit ou celle que vous voulez lui donner est une notion très importante en termes de marketing. Etant restreints sur la qualité du produit, impossible de dire que votre bière est la meilleure de toutes par exemple, vous devez donc jouer la carte de l’histoire à fond.

Prenons exemple de la bière artisanale 1735. C’est une bière corse, qui tire son nom de la première indépendance de l’île. La brasserie joue sur la fibre historique de la Corse et essaie d’y insuffler le vent de liberté dont ont été parcourus les corses à cette époque.

 

Le nom de la bière évoque souvent quelque chose, et vous ne l’aurez surement pas choisi par hasard non plus. Prenons l’exemple de la bière Amsterdam, même si on s’éloigne des brasseries artisanales, qui a basé son plan de communication sur la légende du Hollandais Volant.

Vous pouvez aussi parler de votre région ou plutôt micro région pour certains cas. Les brasseries artisanales font la part belle aux produit locaux et bien souvent l’eau utilisée pour brasser est issue d’une source à proximité. Baser sa communication sur la région, ses richesses et les produits desquels la bière est issue est aussi judicieux. Surtout si vous manquez d’imagination, il y a toujours quelque chose à dire sur le terroir. Les whiskys écossais font cela très bien, avec des visuels de paysages associés à la bouteille.

Vous pouvez aussi parler de votre savoir faire et de la façon dont vous brassez. Après tout, la méthode des moines trappistes est vraiment intéressante. Montrez les étapes de fabrication ou lieu sans pour autant susciter l’envie de boire avec des messages racoleurs. Révélez les secrets de fabrication de votre breuvage peut permettre de capter votre cible. On entre ici dans une transmission de savoir-faire. C’est l’artisan qui présente son produit, sa bière. Vous et votre savoir faire êtes le garant de la qualité du produit à l’heure où les consommateurs préfèrent la qualité à la quantité (dans ce domaine précis).

Voici les différents axes sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour promouvoir votre brasserie légalement. Par contre il ne faut surtout pas oublier:

• Mettre un filtre sur les réseaux sociaux ou votre site internet: Interdit au mineur
• Ne pas oublier: l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A Consommer avec modération.
• Bien faire attention au message (statut ou slogan)

En conclusion, et quoi qu’il arrive, il faut  se conformer à la loi Evin.  Par contre, vous pouvez tout à fait raconter une histoire, celle de votre brasserie, de votre région ou de votre savoir faire. Cette stratégie peut s’avérer payante pour votre petite entreprise à une époque où les consommateurs recherchent l’authenticité.