La Loi Evin (ou Loi du 10 janvier 1991) régule l’ensemble de la publicité et de la communication réalisées en faveur de l’alcool. Elle fut mise en vigueur en 1991 afin de réduire les méfaits de l’alcoolisme en France.

Face à cela, un dilemme fait surface : comment mettre en avant un produit alcoolisé sans enfreindre la Loi ? Cet article vous informera sur les modalités de la Loi Evin et vous donnera des éléments pour communiquer sur l’espace numérique, sans transgresser la Loi.

LOI EVIN : QUE DIT LA LOI ?

Bien qu’assouplie en 2016 suite à l’adoption de la Loi de « modernisation de notre système de santé », la Loi Evin limite considérablement la marge de manœuvre des producteurs de boissons alcoolisées. Mais que dit la Loi précisément ?

Loi Evin : ce qui est interdit

L’article 17 de la Loi Evin proscrit toute publicité de boissons alcoolisées à la télévision, au cinéma, sur certaines tranches horaires à la radio, dans la presse à destination de la jeunesse et plus globalement toute publicité incitant à la consommation d’alcool et visant les jeunes et les mineurs. Il faut noter que toute sponsorisation sportive est strictement interdite et que les affichages sont également encadrés.

En outre, cet article de Loi considère comme publicité « le graphisme, la présentation, l’utilisation d’une dénomination, d’une marque, d’un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelant une boisson alcoolique ». (1)

Ainsi, la marque de champagnes Taittinger s’est faite condamnée en 2014 suite au non-respect de la Loi Evin. En effet, l’ANPAA a considérée que la maison de champagnes n’avait pas respecté la Loi en associant sa marque à la Coupe du Monde de football 2014.

Pourtant, un contre-exemple existe. Pour passer entre les mailles du filet de la Loi Evin lors de l’Euro 2016 de football organisé en France, la marque Carlsberg a réalisé un coup de maître marketing en utilisant le slogan « Probably », tout en mettant en avant sa boisson sans alcool, sans mentionner le mot « bière » et sans afficher son logo dans les stades. Seule la typologie, facilement reconnaissable par les consommateurs de bières (et donc leur cible principale), fut utilisée. De plus, le fait de communiquer en anglais serait un argument suffisant pour dire que cette campagne publicitaire ne cible en aucun cas la population française, car il est bien connu que personne en France ne comprend l’anglais.

Or, comme nous avons vu, le graphisme renvoyant à une boisson alcoolisée est interdite dans les messages publicitaires de ce type. Alors, pourquoi la marque Carlsberg n’a-t-elle pas été condamnée ?

Loi Evin : ce qui est autorisé

Ainsi, l’article 17 de la Loi Evin limite la publicité des boissons alcoolisées à « l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit ». De ce fait, on ne peut communiquer que sur des caractéristiques dites « objectives » du produit. (2)

Toutefois, depuis la réforme de 2016, l’article 13 de la Loi de « modernisation de notre système de santé » fait une distinction entre publicité et contenus informatifs. Plus précisément:

« Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime. » (3)

Ainsi, la communication faisant référence au savoir-faire, au terroir, à l’histoire ou aux traditions, entre autres, n’est pas considérée comme un message publicitaire. Ainsi, cette Loi s’adresse concrètement aux producteurs de vins et de boissons alcoolisées issues de traditions locales, comme le sont les bières artisanales, les cidres ou les poirés (selon l’article L665-5).

Tenant cela en compte, l’agence a développé une campagne publicitaire pour la brasserie Lutina, où le savoir-faire et la production de cette bière artisanale corse sont mis en avant. De cette façon, Lutina communique avec ses consommateurs et clients potentiels en mettant en avant ses produits et son expertise en tant que brasserie.

LA LOI EVIN ET LE DIGITAL

Longtemps restée dans une zone grise quant à la Loi Evin, la publicité dans le domaine numérique est de nos jours encadrée. Tout en respectant les conditions mentionnées ci-dessus, il est possible de communiquer sur l’alcool dans l’espace social media et plus largement sur le web.

Ainsi, bien que la publicité pour les alcools soit autorisée sur internet, il est cependant interdit de la diffuser sur des pages et des sites web destinés à la jeunesse ou liés au sport.
De ce fait, l’audience des sites et pages web sur lesquels nous diffuserons la publicité doit être composée à plus de 70% de personnes majeures. Les formats publicitaires employés doivent être clairement identifiables comme publicités, et ne doivent pas être intrusifs comme l’est une vidéo à lancement automatique, une fenêtre pop-up ou une bannière sur un site.

De plus, le message publicitaire peut communiquer uniquement sur les éléments objectifs de la boisson alcoolisée, sans inciter à la consommation ou à suivre nos réseaux sociaux. Le contenu publicitaire ne peut vanter les vertus de l’alcool, et ne peut mettre en scène des personnes buvant ou s’amusant (le consommateur ne doit à aucun moment apparaitre dans le message publicitaire). En outre, la publicité doit impérativement comporter le message sanitaire préventif suivant : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».
Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter ne sont pas considérés comme étant principalement destinés à la jeunesse, et représentent de bons supports publicitaires.

En effet, si bien gérés, les réseaux sociaux favorisent la création d’une fan base qualifiée qui permet de contrôler votre image auprès des consommateurs, de générer des leads, d’augmenter le trafic vers votre site web, de fidéliser votre clientèle et d’augmenter le nombre de commandes entre autres. Il est de plus autorisé d’organiser des jeux concours sur les réseaux sociaux, pour autant qu’ils ne proposent pas un prix à gagner à caractère élitiste (un prix de valeur élevé).

Pour votre publicité digitale, pensez donc à mettre en avant votre savoir-faire tels les secrets de fabrication. Montrer les coulisses d’une production est toujours bénéfique pour une marque, et permet de donner un aspect humain par le moyen d’interventions des employés et démontrer sa volonté de transparence. Un story-telling captivant et original vous permettra de vous démarquer de votre concurrence, tout en attirant l’attention de votre client cible.

Un cas qui illustre une bonne exploitation du story-telling est le cas de la bière Amsterdam. La marque hollandaise a basé sa communication sur une histoire originale, celle du légendaire Hollandais Volant.

Un autre exemple de story-telling faisant appel ici à d’authentiques éléments historiques, est celui de la bière artisanale corse 1735. Par le moyen d’un story-telling faisant référence à la Constitution Corse de 1735, la marque communique par le biais de sa dimension historique.

Pour aller plus loin dans la communication de bières artisanales rendez-vous sur Bière artisanale : comment communiquer ?

Il est tout aussi intéressant de parler de boissons alcoolisées différemment. C’est le cas de la campagne social media #DIYCasanova. Par le moyen de tutos ludiques et créatifs, la marque de vins Casanova indique à ses consommateurs différentes façons de donner une seconde vie aux bouteilles et bouchons en liège.

Pour plus d’informations, nous vous laissons ci-dessous une infographie très complète de l’ARPP, concernant l’application de la loi Evin dans le domaine digital.

Pour découvrir les réseaux sociaux de Lutina cliquez sur les liens Facebook et Instagram.

Pour découvrir les réseaux sociaux de 1735 cliquez sur les liens Facebook et Instagram.

Pour découvrir les réseaux sociaux de Casanova cliquez sur les liens Facebook et Instagram.

 

Sources: (1), (2), (3):  La loi EVIN sur internet, www.anpaa.asso.fr