Longue et ardue, la procédure d’obtention du label de qualité européen d’Indication Géographique Protégée (IGP) est un réel parcours du combattant. En France, 137 produits détiennent le label d’IGP dans le secteur agroalimentaire, face à 76 produits dans le secteur viticole. Label de qualité Européen, il présente un avantage concurrentiel très puissant face à des produits non labélisés. Or, à l’heure où la communication est de plus en plus indispensable, tout secteur confondu, nous nous sommes penchés sur la façon dont communiquent les différents consortiums défendant une démarche IGP.

Qu’est – ce que L’IGP ?

Logo de l'IGP
Sigle officiel de l’IGP.

L’IGP est un label de qualité européen décerné par l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO). Il certifie la qualité, la réputation, la transformation et le savoir-faire liés et attribués à l’origine géographique d’un produit agro-alimentaire, viticole ou agricole. Afin d’obtenir ce label officiel de qualité, il est indispensable qu’au moins une étape de la production, la transformation ou l’élaboration soit réalisée dans une aire géographique délimitée.

Par exemple, pour un jambon de Parme IGP, au moins une étape de sa production, de sa transformation ou de son élaboration  doit être réalisée à Parme. Pour le vin par contre, toutes les étapes, de la récolte du raisin jusqu’à l’élaboration du vin, doivent être faites dans une zone géographique démarquée.

L’IGP ne se créé pas, il est lié à un savoir-faire. Ce label récompense et valorise une production déjà existante, et lui offre une protection aux échelles nationales et internationales. Pour chaque produit, un cahier des charges strict détaille les règles d’élaboration. En outre, diverses procédures de contrôles sont appliquées par un organisme indépendant désigné par l’INAO.

IGP : pourquoi communiquer ?

Communiquer avant et après l’obtention du label de qualité IGP :

S’agissant d’un label de qualité, les produits IGP doivent maintenir une image à la hauteur de leur qualité auprès des consommateurs. Ainsi, mettre en place une stratégie de communication globale lors de la procédure d’obtention de ce label européen reste déterminant. En effet, il s’agit principalement d’informer le consommateur sur les caractéristiques qui en font un produit de qualité. De plus, cela permet de mettre en avant les attributs spécifiques de celui-ci pour lesquels on a fait la demande d’obtention du label IGP.

Bien évidemment, une stratégie de communication permet en outre de donner de la visibilité au produit.

Une fois l’IGP obtenue, il est logiquement d’autant plus intéressant de communiquer afin de mettre en valeur le label de qualité obtenu. Pas besoin de le dire, un produit IGP est une garantie de qualité, de savoir-faire et de traçabilité, du fait des nombreuses exigences des cahiers des charges à respecter et des nombreux contrôles effectués. Ces caractéristiques sont des avantages essentiels dans un marché où le consommateur recherche de plus en plus de produits de confiance. Cela permet de gagner en notoriété, tout en vous démarquant des concurrents.

 

Etudes de cas : la charcuterie de l’île de beauté

Logo du Cunsorziu di i Salamaghji Corsi détenant 7 produits IGP
Logo du Cunsorziu di i Salamaghji Corsi.

 

En Corse, la charcuterie de l’île de beauté a dû faire face à de nombreuses critiques infondées, lors de l’obtention de l’IGP sur les 7 produits de la salaison insulaire. Il semble que la charcuterie en Corse est un sujet des plus polémiques. Si on fait une rapide recherche sur internet, il en ressort de vieux articles datant de 15 à 10 ans en arrière, et dont le principal intérêt semble être fondé sur le “putaclic”. Tout comme un reportage télé diffusé plusieurs fois par an depuis 15 ans, sous des montages différents, parlant de la charcuterie comme d’une escroquerie en Corse. C’est à se demander pourquoi un tel acharnement médiatique négatif  existe stigmatisant tout un secteur.

En effet, de nombreux mythes entourent la charcuterie de l’île de beauté. Ils concernent notamment la provenance des cochons, la fabrication et la production des produits. La vidéo étant le meilleur moyen pour transmettre un message auprès des consommateurs, une opération de webmarketing à travers deux webséries a été réalisée. Dans une première webserie, ce sont les coulisses de fabrication qui sont dévoilées, avec une présentation des entreprises, permettant de découvrir le savoir-faire lié à la charcuterie de l’île de beauté.

 

 

Durant 8 mois, ces vidéos ont permis de collecter des commentaires. Parmi eux, moins d’un quart des commentaires était lié aux légendes urbaines circulant depuis plusieurs décennies sur la charcuterie de l’île de beauté. Dès lors, une deuxième websérie a vu le jour : charcuterie de l’île de beauté, tordons le cou aux idées reçues.

 

 Outre le fait d’apporter une réponse à ces idées reçues, cette opération a permis une visibilité sur la démarche IGP entreprise depuis 2009 par le Cunsorziu à travers également  des articles de presse dans la presse spécialisée. 

Logo sel de Salies IGP
Logo du Sel de Salies IGP

Etude de cas : le sel de Salies

Le Consortium du jambon de Bayonne, à l’origine d’une demande d’IGP pour le sel de Salies, a su tirer profit d’une stratégie de communication sagement conçue. Obtenu en 2016 après 5 longues années de démarches, le sel de Salies, et plus précisément ses salines, a bénéficié de divers articles dans la presse locale, régionale et nationale. Outre la mise en avant du terroir du Sud-Ouest, cette présence médiatique a permis aux salines de Salies d’acquérir une certaine notoriété bien avant l’obtention de l’IGP. De plus, afin de mettre en avant la qualité du produit, le Consortium a demandé diverses études sur les propriétés du sel de Salies auprès de l’Université de Pau et des Pays de l’Adour entre autres.

 

Etude de cas : le jambon serrano.

Bien après l’obtention de son IGP, le Consortium du jambon Serrano a adopté une stratégie de communication globale. Par le moyen d’évènements, de communiqués de presse et des réseaux sociaux entre autres, ce Consortium met en avant son produit étoile, le jambon serrano. Ce dernier souligne à chaque occasion son label de qualité européen IGP.

jambon serrano; IGP; instagram
Source: screenshot compte instagram Jambon Consorcio Serrano.

 

IGP : comment communiquer ?

Plusieurs supports de communication s’offrent à nous à l’heure de mettre en avant les produits. Dans un premier temps, les supports médiatiques traditionnels (presse, télévision, radio, événements, panneaux…), et en un deuxième temps, les supports numériques (web, réseaux sociaux,…). La stratégie de communication tournera principalement autour de la présentation du produit, ses qualités, son terroir et son savoir-faire, à l’exemple du spot publicitaire du Consortium du jambon de Bayonne. Toutefois, il ne faut pas rester dans l’ordinaire. L’originalité est bienvenue et récompensée.

 

 

La communication traditionnelle des produits sous appellation IGP :

Les supports traditionnels sont bénéfiques du fait de leur portée, mais surtout car ils allouent une certaine notoriété au produit. Par exemple, des articles de presse mentionnant le produit et ventant ses qualités, son savoir-faire, son terroir ou son label IGP, permettent de renforcer l’image que nos consommateurs auront de notre produit. Néanmoins, les supports traditionnels s’avèrent assez onéreux et il est souvent difficile de mesurer leur impact.

L’affichage pour les produits IGP :

La saucisse de Morteau à fait preuve d’humour lors de sa campagne d’affichage en 2014 dans le métro parisien. Âmes sensibles s’abstenir !

saucisse de Morteau; IGP; affichage; métro parisien
Source: Le Progrès

L’évenementiel :

La ville de Bayonne, en association avec le Consortium du jambon de Bayonne, a lancé la Foire au jambon dans le but de se donner de la visibilité et de faire parler de leur produit :

foire jambon de Bayonne; IGP
Source: Mairie de Bayonne

Un évènement majeur pour les produits IGP est le Salon International de l’Agriculture à Paris :

salon international de l'agriculture; IGP; SIA
Affiche du salon international de l’agriculture à Paris.

La presse :

Les pruneaux d’Agen s’investissent dans la presse féminine, comme l’illustre cet article de juin 2018 dans le magazine ELLE :

pruneaux Agen; IGP; ELLE; presse
Extrait de l’article sur les pruneaux d’Agen du magazine ELLE.

Un excellent placement sur un magazine féminin : un produit réputé pour ses vertus diététiques (et laxatifs) et vegan, la grande « tendance » chez les femmes soucieuses de leur alimentation…

La communication digitale :

Les médias numériques s’avèrent plus efficaces lors du ciblage, et sont le support le plus adapté pour informer la clientèle et créer une communauté autour de la marque/produit. En effet, par le moyen des réseaux sociaux, nous pouvons mettre en avant le savoir-faire en dévoilant les coulisses de la production/transformation du produit, souligner la valeur du terroir et la qualité des produits, ou simplement partager avec les consommateurs les nouvelles concernant le centre de production ou le produit.

Pour le secteur agro-alimentaire, il est possible par exemple de présenter et mettre en valeur le produit en indiquant différentes façon de le consommer, ou en proposant des recettes aux consommateurs. C’est par ce moyen que le Consortium du jambon de Parme IGP, présente de manière originale son produit.

jambon de parme; IGP; Facebook
Source: screenshot du compte Facebook du Jambon de Parme IGP.

 

Avec 1,2 millions de vues sur youtube, le Cosortium des salaisons d’Auvergne a su mettre en avant son terroir et son savoir-faire traditionnel dans cette vidéo :

 

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, il est indispensable de communiquer et de se démarquer de la concurrence. Le label de qualité IGP est un excellent atout pour le produit. Celui-ci, rassure le consommateur de plus en plus en quête d’authenticité et d’informations  quant à l’origine et au processus de fabrication du produit. Communiquer permet en outre de créer un lien avec les consommateurs et clients potentiels en créant une communauté autour du produit. Ne négligez donc pas la communication, qui est un aspect essentiel de la stratégie de vente du produit.

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