Les premières images de Star Wars épisode VII baptisé « The force awakens » (ou l’éveil de la force, selon mon modeste niveau d’anglais) seront diffusées dans un nombre limité de salles de cinéma aux Etats-Unis ce vendredi (mais aussi sur Itunes) . Autant dire que, comme pour la « Menace fantôme », beaucoup de fans paieront leur place uniquement pour voir cette bande annonce. C’est un beau coup marketing pour Disney car le film qui suivra n’est autre que « Les nouveaux héros », leur nouveau film d’animation. Ils sont forts chez Disney tout de même.
Depuis l’annonce du rachat LucasFilm par Disney et la mise en chantier de nouveaux films Star Wars, c’est l’effervescence dans l’immense communauté des fans. On va avoir droit à une nouvelle trilogie faisant suite à celle originelle ainsi que de plusieurs spin-off . Les rumeurs vont bon train sur ce que pourrait être le scénario de tous ces films, toutes aussi plausibles que farfelues. Luke a-il basculé du coté obscur? Le premier spin off aura-t-il pour trame principale le vol des plans de l’étoile noire et serait donc un prequel à l’épisode IV? Jar Jar est-il mort dans d’attroces souffrances? Autant de questions qui fusent sur le net. Comment rassurer les fans du monde que l’univers Star Wars ne perdra pas son âme avec Disney aux commandes (même si pour certains la prélogie a déjà violé les fanboys). Surtout après le denis de l’univers étendu (livre, bande dessinée, jeux vidéos). Car il était établi que l’univers étendu, approuvé par Georges Lucas faisait partie d’un seul et même ensemble. Donc pas d’épisode VII avec l’amiral Thrawn… snif (à priori…). Et pas de Mara Jade non plus…
Mais fort heureusement, les producteurs ont compris l’impact qu’un nouveau Star Wars pourrait avoir dans le monde. Ils ont mis en place une stratégie de communication digitale de grande envergure en investissant les réseaux sociaux d’une manière aussi subtile qu’efficace. En se servant des avantages du net 2.0, les producteurs et le réalisateur J.J. Abrams impliquent les fans dans cette chasse aux indices. De ce fait ils controlent intelligemment les fuites d’informations. Bien que Disney et Lucas Film aient pas mal d’expérience dans le domaine, c’est bien la société de notre chère Abrams, Bad Robot qui semble chapeauter le tout avec maestria.
La stratégie transmédia de JJ Abrams
Le buzz Lost
J.J. Abrams n’en est pas à son coup d’essai. Petit rappel pour les néophytes, J.J. est celui derrière les séries Alias, Fringe et surtout Lost. Lost, son lancement en 2004, avait crée le buzz sur internet. Avec sa société de production Bad Robots, il avait crée tout un tas de sites ou de références comme par exemple le site internet de Oceanic Airline (la compagnie aérienne fictive du crash) ou même une page fan du groupe de rock de Charlie Pace (http://iheartdriveshaft.blogspot.fr/). Il avait crée un véritable jeu de piste pour l’internaute qui voulait aller plus loin dans l’intrigue, car la série pouvait être plus qu’avare en explication. Malgré que la fin soit comment dire, insuffisante, Lost aura attisé la curiosité des fans du monde entier cherchant des réponses inlassablement, partageant sur les réseaux sociaux ou les forums leurs différentes théories. J.J. et son équipe avait réussi un coup de maître empêchant une annulation prématurée grâce à cette base d’addicts. Pour Fringe il utilisera la même recette (rappelez vous les images subliminales) pour créer des interactions avec les téléspectateurs. Il est donc un spécialiste des stratégies transmédias, c’est à dire qu’il développe son concept sur différents médias (télévision, internet, jeux vidéo etc…) apportant un degré de lecture différent à chaque fois.
D’ailleurs, il a écrit un livre totalement dans cette esprit interactif mais cette fois-ci le média littéraire. Le roman S sorti l’année dernière est une véritable curiosité, un livre dans le livre. Voici le teaser vidéo au cas où cela intéresserait quelqu’un pour les fêtes de noël.
Bad Robots roi du viral marketing
Sa société de production est aussi une spécialiste dans le teasing. Le teasing est une technique de communication en plusieurs étapes qui vise à éveiller la curiosité et à susciter une attente. On dévoile petit à petit le projet tout en restant mystérieux.
Mais ici, cette notion de teasing est exacerbée par la viralité que peut conferer internet. En effet, Bad Robots est passé maître dans l’art de faire le « buzz ». La stratégie est simple mais diablement efficace: mettre en ligne une vidéo énigmatique et la partager sur les réseaux sociaux tout en entretenant un background mystérieux. Cela attise indubitablement la curiosité de l’internaute ce qui le pousse à interagir, et donc à partager ce lien. Tout le monde se souvient de la campagne virale autour de « Cloverfield » ou de « Super 8 » deux productions estampillées J.J. Abrams.
La communication autour de l’épisode VII
Abrams est celui qui a déja ressucité avec succès la franchise Star Trek. Il lui faut maintenant convaincre les fans de Star Wars qu’il est bien l’homme de la situation et le garant de cette institution. Sa stratégie de communication est pour cela parfaitement huilée. Même s’il doit composer avec Disney et Lucas Film, on sent bien la patte Bad Robots.
Après la fuite d’images du tournage montrant ce qui semble être le Faucon Millenium , J.J., plutôt que d’utiliser les habituels organes de presse, répond sur Twitter avec humour. Cela n’a rien d’anodin, il sait qu’en agissant ainsi il instaure un dialogue pour impliquer les fans. Un démenti aurait eu moins d’impact.
— Bad Robot (@bad_robot) 4 Juin 2014
« Je voudrais que les gens arrêtent de publier des photos volées de l’épisode VII. Et de faire des allégations ridicules à propos du fait que le Faucon Millenium soit le film. J.J. » Ce message est assez distant sur la forme mais c’est sans compter sur l’élément du décor sur lequel est posée la note. Les fans invétérés (dont Mad Monkeys) auront remarqué la table de Dejarik sur lequel JJ a posé son papier. Le Dejarik est un jeu de stratégie se jouant sur un damier (une sorte de jeu d’échec avec les créatures de l’univers Star Wars), or Chewbacca et C3PO y jouent dans le … Faucon Millenium.
JJ utilise ce stratagème régulièrement comme lors l’annonce du gagnant du concours Force For Chance organisé par l’UNICEF.
#ForceForChange@starwars#EpisodeVII@omaze@UNICEF#uinnovate@UNICEFinnovatepic.twitter.com/pCAbhcjKxn
— Bad Robot (@bad_robot) 11 Août 2014
Mais à qui appartient cette main? Est ce celle de Luke? Celle d’un nouveau droid? Celle du grand méchant? Et si le grand méchant était Luke ?
D’ailleurs avec cette campagne caritative Force For Chance visant à récolter des fond pour l’UNICEF, le réalisateur a encore joué sur ce fan service au travers de deux vidéos. Ces vidéos servent avant tout à motiver les fans à faire un don mais pas que…
Cette campagne caritative a eu son petit succès. L’appel aux dons pour l’UNICEF est bien sure un élément moteur mais la façon dont il les motive est dans la même veine que ses tweets. Il appelle à la générosité depuis le plateau de tournage en incluant en arrière plan des références à l’univers de Georges Lucas. C’est une façon ludique encore une fois d’impliquer les fans dans le processus de création et d’aussi contrôler les fuites.
Mais J.J Abrams n’est pas le seul à utiliser internet de cette manière dans l’industrie du cinéma. Zack Snyder, par exemple, utilise son compte Twitter pour publier régulièrement des photos de ses tournages. Le réalisateur de « Batman v Superm.an » est aussi un grand fan de Star Wars (il était aussi préssenti comme réalisateur) et il a décidé de s’amuser avec les gars de Bad Robots en mélangeant l’univers DC et celui de Star Wars.
#SuperJedi pic.twitter.com/PyNbELK8UZ
— ZackSnyder (@ZackSnyder) 24 Juillet 2014
La réponse d’Abrams n’a pas tardé avec cette vidéo du Faucon Millenium.
Il fait d’une pierre deux coups avec l’officialisation de la présence du vaisseau de Han Solo mais il place aussi la Batmobile sur la structure pour le clin d’oeil à DC. On peut noter que Bad Robots est assez libre dans sa façon de communiquer vu que DC appartient à la Warner et Star Wars à Disney soit deux concurrents directs.
Roi dans sa communication 2.0 et maître dans l’art du teasing, Bad Robots va régulierement nous alimenter en informations sur les réseaux sociaux jusqu’à la sortie en décembre 2015. En tout cas notre agence de communication suivra avec intérêt JJ Abrams tout au long de cette année.
