Même si l’expression peut paraître pour le moins inappropriée, nous fêtons les 25 ans de la promulgation de la Loi Evin. Et tout récemment, il y a eu de la nouveauté dans l’air. En effet, un nouvel article de la Loi sur la santé de Marisol Touraine vient assouplir les restrictions concernant les boissons alcoolisées. Qu’est ce qui change concrètement avec cette loi? Il est finalement toujours aussi difficile d’y répondre de façon certaine, mais on peut tout de même essayer d’en établir les frontières.

Comment un vignoble doit-il communiquer sur l’espace numérique à l’heure d’aujourd’hui? Quelles sont les nouvelles barrières pour une brasserie artisanale? Jusqu’où peut aller un producteur de liqueur sans – bien entendu – faire l’apologie de l’alcool? Comment promouvoir son activité sans se heurter à cette loi? Autant de questions pertinentes que doivent se poser les producteurs de vins, cidres, bières etc…

Depuis son instauration en 1991, peu de choses avaient évolué malgré le fait que la société de consommation ait pour sa part beaucoup changé. L’aspect numérique avait été évoqué en 2009 pour combler le vide juridique engendré par internet. Mais finalement, le flou était toujours de mise. Les réseaux sociaux, bien qu’existant déjà, n’étaient pas encore ces machines marketing que l’on connait. Le gouvernement aurait pu anticiper la montée en puissance du webmarketing, mais bon… en général l’anticipation n’est pas une des vertus premières des différents gouvernements passés depuis 15 ans (surtout dans le domaine numérique). En clair, l’essence de la loi Evin s’appliquait pour les réseaux sociaux et l’espace numérique. C’est-à-dire : pas de publicité ni d’image valorisante de la consommation d’alcool.

Ce que dit l’article 13 de la loi de modernisation de notre système de santé

Art. L. 3323-3-1.-Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime.

 

A qui concrètement cette loi s’adresse t-elle? Voilà ce que dit l’article L.665-5.

Le vin, produit de la vigne, les terroirs viticoles ainsi que les cidres et poirés, les boissons spiritueuses et les bières issus des traditions locales font partie du patrimoine culturel, gastronomique et paysager protégé de la France.

Le texte est assez clair: les producteurs de vins, boissons issues des traditions locales (liqueur etc…), cidres, poirés et bières artisanales… sont autorisés à communiquer. Mais jusqu’où peut-on aller dans cette communication ?

Un nouvel eldorado pour la publicité?

Selon ses partisans, cet amendement sert à clarifier la loi Evin (ah bon…). En fait, les lobbyistes expliquent que cela permettra aux journalistes d’éviter qu’ils s’autocensurent. En d’autres termes, les articles ou contenus traitant d’une région de production ou d’une indication géographique ne sont pas considérés comme de la publicité mais de l’information. Est ce clair?

Pas vraiment…

Car finalement à travers cet amendement, il suffira que la boisson alcoolisée puisse justifier d’une origine géographique vérifiée. Facile non. Car tous les producteurs de France et de Navarre entrent dans cette catégorie. En fait, il faudra surtout justifier le fait que le lieu de production ne soit pas délocalisé…

Où est la limite de la loi Evin?

Pour les détracteurs du nouvel amendement, il n’y a plus de limite car « information » veut de facto dire « publicité » (dissimulée). Cela libère la parole des alcooliers en leur permettant de toucher tous les supports de communication (télévision, cinéma etc…). En effet, selon ces détracteurs des émissions culinaires pourraient être sponsorisées par des marques d’alcool ou la météo d’Alsace pourrait faire la publicité des vins d’Alsace, puisque l’origine géographique est justifiée. Des séries britanniques pourraient être sponsorisées par un whisky écossais ou des publicités pour des séjours de dégustation de vins auraient leur place à coté des pubs pour les Caraïbes. Voilà la crainte principale des chantres de la prévention contre l’alcoolisme.

Leur discours est simple et articulé autour d’un nombre: 135. Il y aurait 135 morts par jour à cause de l’alcoolisme.  En augmentant l’exposition des boissons alcoolisées, la consommation d’alcool va automatiquement augmenter. On peut imaginer qu’une star devienne l’égérie d’une marque de champagne comme elle aurait pu l’être pour une marque de parfum. Ce qui tournera le jeune public vers l’alcool.

Voilà la vision fantasmagorique que pourrait causer cet amendement par les différents responsables des associations de lutte contre l’alcoolisme. Pour être clair, ce sera l’apocalypse.

Ce ne sera pas porte ouverte sur tout

En réalité, l’amendement ne change finalement pas beaucoup de choses concernant la publicité pour les marques d’alcool et la composante numérique qui nous intéresse. En effet, l’amendement permet aux producteurs d’apparaître dans des contenus dits « informatifs ». Par exemple, lorsqu’un documentaire ou un reportage est fait sur la région du Languedoc, des producteurs de vins pourront y apparaître pour présenter le produit (mode de fabrication ou impact sur le terroir de la région). Le fait de sponsoriser une émission serait assimilé à de la publicité pure et cela reste interdit. Pour résumer, les contenus incitatifs n’ont toujours pas lieu d’être.

En conclusion, l’essence de la loi Evin est encore en vigueur. Rendre les boissons alcoolisées attractives n’est pas légale (à juste titre). Il y a juste eu une petite évolution en ce qui concerne le contenu dit informatif. Après tout, comment parler de la Bourgogne sans parler de vin.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, les barrières semblent toujours être les mêmes. Les marketeurs doivent se réguler par eux même et essayer de ne pas franchir la ligne rouge avec un slogan aguicheur. Car il ne suffit pas de mettre les mentions légales pour être dans la légalité, il faut que le contenu soit pensé de façon à mettre le produit en valeur sans pour autant qu’il soit incitatif ou trop bienveillant.

Pour finir, on peut parler de vin, mais il ne faut pas dire qu’il est bon (on vous explique comment faire dans un de nos précédents articles). Par contre on peut toujours pester contre le fait que le média digital ne soit pas vraiment pris en compte.