Bojack Horseman, la stratégie digitale

netflix social media

En grand fan de série,  je me suis abonné à Netflix. Pourquoi ? Au départ, j’étais trop impatient de voir Dardevil et ne pouvais attendre un jour de plus. Je me suis même dit que j’allais m’abonner pour un mois et après Basta. Mais finalement, c’est tellement pratique et l’offre Netflix est vraiment excellente, surtout pour ses séries exclusives.

J’ai découvert Bojack Horseman, une série d’animation pour adulte estampillée Netflix.

Bojack Horseman, c’est l’histoire d’une ancienne vedette de sitcom – un cheval – des années 90 complètement à la dérive Bojack.  L’univers est assez particulier et bizarre puisque les humains vivent parmi des animaux anthropomorphes. L’ambiance est relativement malsaine car les humains et les animaux sont sexuellement compatibles, pour ne parler que de ça… Le personnage principal, doublé par Will Arnett (GOB de Arrested Development pour les connaisseurs), est une sorte de Charlie Sheen mélancolique et immorale à souhait. Il faut vraiment voir un épisode pour se faire une idée, difficile d’expliquer avec des mots.

Les gars gérant la communication digitale de Netflix sont des cracks (et ont surtout des moyens colossaux). Car si vous surfer un temps soit peu sur internet^^, impossible de passer à côté de leurs campagnes digitales cross-canal. Bojack Horseman ne déroge pas à la règle. Comme à chaque fois, un seul mot d’ordre : faire du fan service en proposant de prolonger le plaisir du visionnage par les réseaux sociaux et internet.

Compte Twitter et Insta de Bojack

Comme souvent, les networks créent des comptes Twitter de leurs personnages de série animées. On se souvient des comptes fictifs de Archer ou des Simpsons. Ici Bojack prend vie avec son humour acerbé et sa mauvaise humeur naturelle. Des tweets hilarants pour les connaisseurs de la série.

On a aussi vu l’apparition du hashtag #bojackbinge qui prend ici un double sens de part la personnalité du héros. En effet, le binge watching correspond au visionnage compulsif d’une série, c’est à dire se faire la saison entière en très peu de temps (tous les épisodes à la suite ou presque). On retrouve le jeu de mot avec binge drinking puisqu’il s’agit du penchant du héros pour les paradis éthyliques.

Depuis la mise en ligne de la saison 2, un concours a été mis en place sur le Hashtag #getbojacked. L’idée est simple : faire parvenir un selfie suivi de ce hashtag pour avoir la chance d’avoir son avatar en animal de l’univers de Bojack. En clair, on se fait bojacker par tirage au sort.

 

Sur Instagram le principe est le même, c’est le compte perso de Bojack himself. On peut voir des photos de son quotidien (fictif bien entendu) ou bien des photos où il prend la pose comme celle de la fête nationale américaine. Le résultat est le même que sur Twitter et cela prolonge le plaisir de la série au delà de son visionnage.

Always proud to show my true colors. #Happy4th #4thOfJuly #USA #BoJackHorseman

Une photo publiée par BoJack Horseman (@bojackhorseman) le

Tumblr parfaitement rétro

N’oublions pas que Bojack est un personnage qui est resté dans les 90’s. Le seul moment de sa vie où il aurait été un temps soit peu heureux (et encore). En tant que star hasbeen nous avons donc un habillage du tumblr Bojack Celebrity made in windows 95. Tout le contenu qu’on peut attendre d’un tumblr y est. Une franche réussite.

tumblr netflix
Le tumblr retro de Bojack

Un site Internet à la gloire de Bojack

A l’instar de Saul Goodman et son vrai faux site, voici celui de Bojack. Sur ce site web, il tente de convaincre les internautes qu’il est un vrai acteur et non un acteur de sitcom sans véritable talent. Le site est dans le même style que le compte Tumblr, c’est à dire tout droit sorti de la fin des années 90. Il est régulièrement mis à jour avec de nouveau visuels du quotidien de Bojack comme sa rencontre avec BONO. Il est important de noter que tout ce qui ce trouve sur ce site est du contenu exclusif, ce n’est pas une resucée de vidéos vues dans la série.

 

Netflix
Aperçu du site de Bojack

 

La force de Bojack sur Internet et de Netflix en général est vraiment de proposer du contenu propre à la plateforme. Il n’y a pas de contenu dupliqué, tout est crée pour que les fans prolongent le plaisir sur le net. Un bel exemple qui place le plaisir des fans avant tout. Ils sont quand forts chez Netflix…

La stratégie de communication de J.J. Abrams autour de Star Wars

Les premières images de Star Wars épisode  VII baptisé « The force awakens » (ou l’éveil de la force, selon mon modeste niveau d’anglais) seront diffusées dans un nombre limité de salles de cinéma aux Etats-Unis ce vendredi (mais aussi sur Itunes) . Autant dire que, comme pour la « Menace fantôme », beaucoup de fans paieront leur place uniquement pour voir cette bande annonce. C’est un beau coup marketing pour Disney car le film qui suivra n’est autre que « Les nouveaux héros », leur nouveau film d’animation. Ils sont forts chez Disney tout de même.

Depuis l’annonce du rachat LucasFilm par Disney et la mise en chantier de nouveaux films Star Wars, c’est l’effervescence dans l’immense communauté des fans. On va avoir droit à une nouvelle trilogie faisant suite à celle originelle ainsi que de plusieurs spin-off . Les rumeurs vont bon train sur ce que pourrait être le scénario de tous ces films, toutes aussi plausibles que farfelues. Luke a-il basculé du coté obscur?  Le premier spin off aura-t-il pour trame principale le vol des plans de l’étoile noire et serait donc un prequel à l’épisode IV? Jar Jar est-il mort dans d’attroces souffrances? Autant de questions qui fusent sur le net. Comment rassurer les fans du monde que l’univers Star Wars ne perdra pas son âme avec Disney aux commandes (même si pour certains la prélogie a déjà violé les fanboys). Surtout après le denis de l’univers étendu (livre, bande dessinée, jeux vidéos). Car il était établi que l’univers étendu, approuvé par Georges Lucas faisait partie d’un seul et même ensemble. Donc pas d’épisode VII avec l’amiral Thrawn… snif  (à priori…). Et pas de Mara Jade non plus…

le cycle de Thrawn
Couverture du roman faisant suite au « Retour du jedi »

Mais fort heureusement, les producteurs ont compris l’impact qu’un nouveau Star Wars pourrait avoir dans le monde. Ils ont mis en place une stratégie de communication digitale de grande envergure en investissant les réseaux sociaux d’une manière aussi subtile qu’efficace. En se servant des avantages du net 2.0, les producteurs et le réalisateur J.J. Abrams impliquent les fans dans cette chasse aux indices. De ce fait ils controlent intelligemment les fuites d’informations. Bien que Disney  et Lucas Film aient pas mal d’expérience dans le domaine, c’est bien la société de notre chère Abrams, Bad Robot qui semble chapeauter le tout avec maestria.

La stratégie transmédia de JJ Abrams

 Le buzz Lost

J.J. Abrams n’en est pas à son coup d’essai. Petit rappel pour les néophytes, J.J. est celui derrière les séries Alias, Fringe et surtout Lost. Lost, son lancement en 2004, avait crée le buzz sur internet. Avec sa société de production Bad Robots, il avait crée tout un tas de sites ou de références comme par exemple le site internet de Oceanic Airline (la compagnie aérienne fictive du crash) ou même une page fan du groupe de rock de Charlie Pace  (http://iheartdriveshaft.blogspot.fr/). Il avait crée un véritable jeu de piste pour l’internaute qui voulait aller plus loin dans l’intrigue, car la série pouvait être plus qu’avare en explication. Malgré que la fin soit comment dire, insuffisante, Lost aura attisé la curiosité des fans du monde entier cherchant des réponses inlassablement, partageant sur les réseaux sociaux ou les forums leurs différentes théories. J.J. et son équipe avait réussi un coup de maître empêchant une annulation prématurée grâce à cette base d’addicts. Pour Fringe il utilisera la même recette (rappelez vous les images subliminales) pour créer des interactions avec les téléspectateurs. Il est donc un spécialiste des stratégies transmédias, c’est à dire qu’il développe son concept sur différents médias (télévision, internet, jeux vidéo etc…) apportant un degré de lecture différent à chaque fois.

D’ailleurs, il a écrit un livre totalement dans cette esprit interactif mais cette fois-ci le média littéraire. Le roman S sorti l’année dernière est une véritable curiosité, un livre dans le livre.  Voici le teaser vidéo au cas où cela intéresserait quelqu’un pour les fêtes de noël.

Bad Robots roi du viral marketing

Sa société de production est aussi une spécialiste dans le teasing. Le teasing est une technique de communication en plusieurs étapes qui vise à éveiller la curiosité et à susciter une attente. On dévoile petit à petit le projet tout en restant mystérieux.

Mais ici, cette notion de teasing est exacerbée par la viralité que peut conferer  internet. En effet, Bad Robots est passé maître dans l’art  de faire le « buzz ». La stratégie est simple mais diablement efficace: mettre en ligne une vidéo énigmatique et la partager sur les réseaux sociaux tout en entretenant un background mystérieux. Cela attise indubitablement la curiosité de l’internaute ce qui le pousse à interagir, et donc à partager ce lien. Tout le monde se souvient de la campagne virale autour de « Cloverfield » ou de « Super 8 » deux productions estampillées J.J. Abrams.

La communication autour de l’épisode VII

Abrams est celui qui a déja ressucité avec succès la franchise Star Trek.  Il lui faut maintenant convaincre les fans de Star Wars qu’il est bien l’homme de la situation et le garant de cette institution. Sa stratégie de communication est pour cela parfaitement huilée. Même s’il doit composer avec Disney et Lucas Film, on sent bien la patte Bad Robots.

Après la fuite d’images du tournage montrant ce qui semble être le Faucon Millenium ,  J.J., plutôt que d’utiliser les habituels organes de presse, répond sur Twitter avec humour. Cela n’a rien d’anodin, il sait qu’en agissant ainsi il instaure un dialogue pour impliquer les fans. Un démenti aurait eu moins d’impact.

« Je voudrais que les gens arrêtent de publier des photos volées de l’épisode VII. Et de faire des allégations ridicules à propos du fait que le Faucon Millenium soit le film. J.J. » Ce message est assez distant sur la forme  mais c’est sans compter sur l’élément du décor sur lequel est posée la note. Les fans invétérés (dont Mad Monkeys) auront remarqué la table de Dejarik sur lequel JJ a posé son papier. Le Dejarik est un jeu de stratégie se jouant sur un damier (une sorte de jeu d’échec avec les créatures de l’univers Star Wars), or Chewbacca et C3PO y jouent dans le … Faucon Millenium.

JJ utilise ce stratagème régulièrement comme lors l’annonce du gagnant du concours Force For Chance organisé par l’UNICEF.

Mais à qui appartient cette main? Est ce celle de Luke? Celle d’un nouveau droid? Celle du grand méchant? Et si le grand méchant était Luke ?

D’ailleurs avec cette campagne caritative Force For Chance visant à récolter des fond pour l’UNICEF, le réalisateur a encore joué sur ce fan service au travers de deux vidéos. Ces vidéos servent avant tout à motiver les fans à faire un don mais pas que…

 

Cette campagne caritative a eu son petit succès. L’appel aux dons pour l’UNICEF est bien sure un élément moteur mais la façon dont il les motive est dans la même veine que ses tweets. Il appelle à la générosité depuis le plateau de tournage en incluant en arrière plan des références à l’univers de Georges Lucas. C’est une façon ludique encore une fois d’impliquer les fans dans le processus de création et d’aussi contrôler les fuites.

Mais J.J Abrams n’est pas le seul à utiliser internet de cette manière dans l’industrie du cinéma. Zack Snyder, par exemple, utilise son compte Twitter pour publier régulièrement des photos de ses tournages. Le réalisateur de « Batman v Superm.an » est aussi un grand fan de Star Wars (il était aussi préssenti comme réalisateur) et il a décidé de s’amuser avec les gars de Bad Robots en mélangeant l’univers DC et celui de Star Wars.

La réponse d’Abrams n’a pas tardé avec cette vidéo du Faucon Millenium.

Il fait d’une pierre deux coups avec l’officialisation de la présence du vaisseau de Han Solo mais il place aussi la Batmobile sur la structure pour le clin d’oeil à DC. On peut noter que Bad Robots est assez libre dans sa façon de communiquer vu que DC appartient à la Warner et Star Wars à Disney soit deux concurrents directs.

 

Roi dans sa communication 2.0 et maître dans l’art du teasing, Bad Robots va régulierement nous alimenter en informations sur les réseaux sociaux jusqu’à la sortie en décembre 2015. En tout cas notre agence de communication suivra avec intérêt JJ Abrams tout au long de cette année.

May the Force be with Mad Monkeys Consulting